Klares Unternehmensprofil für einen größeren Verkaufserfolg

Warum hat der regionale Marktführer im Sektor der privaten und mittelständischen Kunden ein negatives Image bei Kunden, Nicht-Kunden und den eigenen Mitarbeitern, obwohl die Marketing- und Vertriebsaufwendungen konstant steigen? 

Eine der Top-10 Sparkassen in Deutschland – mit einem deutlichen Schwerpunkt auf privaten und mittelständischen Kunden und einer 150 Jahre währenden Tradition sowie einer klaren Marktführerschaft im Geschäftsgebiet – beauftragte Arkwright damit, das Unternehmensprofil zu schärfen und eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Die Projektziele wurden zusammen mit dem Vorstand definiert:

• Verbessern des Images und schärfen des Profils bei Kunden, Angestellten und Nicht-Kunden
• Definition eines erlebbaren Mehrwertes für den Kunden unter Abgrenzung von den Wettbewerbern
• Auflösen des scheinbaren Widerspruchs zwischen Vertriebsbank und Qualitätsführer
• Entwickeln einer Kommunikationsstrategie, um das Vertriebsteam bei der Zielerreichung zu unterstützen
• Steigerung Kommunikationseffizienz, dadurch Verringerung des gesamten Marketingbudgets
   

Ein Vergleich der Strategie der Sparkasse mit ihren Wettbewerbern, eine Marktanalyse sowie zahlreiche Interviews mit Mitarbeitern auf allen Ebenen zeigten, dass der eingeschlagene Weg der Sparkasse zielführend war. Ein klarer und erlebbarer Mehrwert für Kunden, Angestellten und Nicht-Kunden konnte nicht erfolgreich hervorgehoben werden.

Basierend auf den Analyseergebnissen wurde in einem Workshop mit den Führungskräften ein gemeinsames Verständnis der aktuellen Situation geschaffen. Aufbauend auf der Unternehmensstrategie, der Marktanalyse und den Stärken der Sparkasse wurde die Zielpositionierung abgeleitet. Ein Teil dieser Positionierung waren die Kernwerte der Marke, welche sich klar von denen der Wettbewerber absetzten und für die Kunden einen deutlichen Mehrwert bieten.

Aufbauend auf den Workshopergebnissen wurde eine Markenbibel angefertigt, in der die Kernwerte der Marke für alle Kundengruppen und Divisionen definiert wurden. Diese Markenbibel enthielt zudem einen Leitfaden für alle Mitarbeiter (Kundenberater, Marketing, PR etc.) und für alle marktbezogenen Prozesse.

Ferner analysierte Arkwright die Kommunikation der vergangenen Jahre. Dabei wurde ermittelt, dass die Anzahl der Botschaften zu hoch und die Kommunikation als Ganzes nicht auf die Zielgruppen abgestimmt war. Durch Zusammenfassen von einzelnen Themen zu Themenfeldern und Fokussieren der Themen auf die relevanten Kanäle konnte die Effizienz der einzelnen Maßnahmen erhöht und das Marketingbudget verringert werden. Durch Abstimmen der Kommunikation auf den Vertriebsprozess konnten die verantwortlichen Mitarbeiter bei Erreichung ihrer Ziele unterstützt werden.